燒掉586億美團“保衛戰”慘烈

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燒掉586億美團“保衛戰”慘烈

燒掉586億美團“保衛戰”慘烈

2024-03-27 | 來源: 環球老虎財經專欄 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

“沖高回落”、“高開低走”，是二級市場對美團最新財報的反應。

美團發布財報後的第一個交易日（3月25日），美團股價全天沖高回落，由大漲9%，回落至5%；第二個交易日（3月26日），美團高開超2%後，股價直線下挫，盤中一度跌超1%，最終收報93.4港元/股，最新總市值為5823.2億港元。

由此可見，市場對美團的這份財報是存在擔憂的，其中暗藏何種風險？

表面上看，美團最新發布的2023年第四季度和年度財報是一份喜人的成績單。

財報顯示，去年全年美團實現營收2767.4億元（人民幣，下同），同比增長25.8%，經調整淨利潤為232.5億元，同比增長721.6%；第四季度實現營收737億元，同比增長22.6%，經調整淨利潤為43.8億元，同比增長427.6%。

那麼，市場究竟在擔心什麼？

本地生活，大戰再起

美團以團購起家，“本地生活”無疑是其重要根據地，也是推動美團的核心業務。

當前，以抖音、快手為首的流量巨頭正在對本地生活服務賽道發起猛攻，且斬獲頗豐。根據抖音發布的《2023年度數據報告》，2023年抖音生活服務平台總交易額增長256%，入駐門店超450萬家，共覆蓋370+城市；入駐服務商數量增長1.79倍，服務商合作的商家數提升近2倍，服務商總交易額實現近8倍增長。

同時，抖音平台入駐團購達人數量增長2.89倍，達人探店助力實體商家增收946億；相比2022年，平台短視頻交易額增長83%，平台直播交易額增長5.7倍。

可以看到，抖音正在猛攻美團戰略腹地，無疑會影響到美團未來的增長。這或許是，資本市場最擔憂的風險點之一。

面對抖音的凶猛攻勢，美團決定應戰，美團內部出現了代號為“烽火”的方略：在2023年，這一方略被視為專門應對抖音在本地生活領域攻勢的關鍵謀劃。

從最新的財報也能看出，美團開始下場，迎戰抖音。

首先是，美團“燒錢”補貼力度正在增加，具體來看：

2023年第一季度的銷售及營銷開支為104億元，同比增長14.6%；

2023年第三季度的銷售及營銷開支為169億元，同比增長55.3%，環比增長16.2%；

2023年第四季度的銷售及營銷開支為167億元，同比增長55.3%，銷售費用率由17.9%提升至22.7%。

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2023年全年，美團的銷售及營銷開支高達586億元，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%，升至21.2%。

也就是說，美團去年拿出了收入的五分之一來用於營銷。

對此，美團表示，銷售及營銷開支金額及占收入百分比的增加主要是由於消費恢復、商業環境以及商業策略變化導致交易用戶激勵、推廣及廣告開支增加。經營利潤的下降主要是由於較高的補貼率。

美團的積極應戰，似乎暫時守住了根據地。

2023年第四季度，美團核心本地商業收入同比增長26.8%至551億元；經營溢利同比增長11.1%至80億元。但第四季度的核心本地商業分部經營利潤率由16.6%下降至14.5%。

其次，從具體策略來看，美團正在大舉加碼直播/特價團購、加大用戶激勵等，在APP首頁上線了短視頻和直播的一級入口。

今年1月，美團到店總裁張川更是在內部公開信中表示，2024的關鍵在於天天低價。

由此看來，美團“燒錢”補貼的節奏暫時不會放緩，這也將制約美團的盈利能力。

從外部環境來看，手中握有海量流量的互聯網巨頭，對本地生活領域的進攻短期內大概率不會停止。

面對具有流量優勢的競爭對手，美團的到店業務容易很容易受到沖擊。

新業務大撤退

面對這份財報，市場擔憂的另一個風險點或許是，美團未來增長的想象空間越來越小。

這主要是因為，美團對新業務的戰略開始大舉收縮。

據財報介紹，美團的新業務包括，美團優選、小象超市、快驢、網約車、單車與電單車、充電寶、餐廳管理系統等。

在互聯網紅利消失的當下，各家巨頭的戰略都開始轉向，降本增效“活下去”。

在這一背景下，持續虧損的新業務，無疑成為美團的一大包袱。其中，美團優選的虧損形勢尤為嚴峻，成為了美團收縮的主要對象。